Das Werberecht ist kein klassisches Rechtsgebiet. Der Begriff wird jedoch gelegentlich verwendet, um den für Werbung und Marketing geltenden Rechtsrahmen zu umschreiben. Dabei sind verschiedenste der klassischen Rechtsgebiete einschlägig; manchmal umfassend, manchmal nur in Teilbereichen. Werberecht ist damit Querschnittsmaterie.
1. Kennzeichenrecht
Eine wichtige Stellung nimmt das Kennzeichenrecht ein. Identifikationsmerkmale spielen in Werbestrategien eine Schlüsselrolle. Ein Großteil werberechtlicher Streitigkeiten spielt sich auf diesem Gebiet ab.
Den meisten wird das Kennzeichenrecht eher unter dem Begriff Markenrecht bekannt sein. Die gesetzlichen Regelungen des deutschen Rechts dazu finden sich im Markengesetz (MarkenG). Neben im Markenregister eingetragenen Marken schützt das Markengesetz auch geographische Bezeichnungen und bekannte Marken. Weitere Informationen finden Sie auf der Themenseite Markenrecherche. Weniger bekannt – aber für das deutsche Markenrecht ebenso relevant – ist die Gemeinschaftsmarkenverordnung (GMV) der Europäischen Union.
Hauptanliegen des Markenrechts ist es zu verhindern, dass Kennzeichen miteinander verwechselt werden oder der gute Ruf eines Kennzeichens bzw. des dahinter stehenden Unternehmens unbefugt ausgenutzt wird.
Bei Rechtsverletzungen drohen Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche.
Dem Bereich des Kennzeichenrechts jedenfalls im weiteren Sinne zugeordnet werden kann auch das im § 12 BGB geregelte Namensrecht. Ähnlich dem Markeninhaber können natürlich Personen – „Du und ich“ – wie auch juristische Personen (GmbH, AG, e.V…) unter bestimmten Umständen anderen die Benutzung ihres Namens untersagen. Dies hat schon oft bei Domainstreitigkeiten eine Rolle gespielt.
2. Wettbewerbsrecht
Ebenso bekannt wie das Markenrecht – und für auf dessen Grundlage erfolgten mitunter zweifelhaften Abmahnungen berüchtigt – ist das Wettbewerbsrecht. Neben dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wird diesem Rechtsgebiet auch das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) zugerechnet. Das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen richtet sich jedoch in erster Linie gegen wettbewerbsbehindernde Absprachen (Kartelle) und das Ausnutzen von überragender Marktmacht (Monopolen) und ist damit werberechtlich wenig relevant.
Beim Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ist das Gegenteil der Fall. Wohl kaum ein Gesetz ist für Werbung und Marketing von solcher Relevanz. Man kann sagen, dass es sich um den Kernbereich des Werberechts handelt.
Wie der Name des Gesetzes schon sagt, untersagt es unlauteren Wettbewerb. Eine der Kernvorschriften ist das Irreführungsverbot des § 5 UWG. Daneben finden sich aber auch Vorschriften, die z.B. Verbraucher und Unternehmen vor belästigender Werbung – einschließlich Spam – schützen sollen, wie in § 7 UWG.
Den Zweck des UWG legt das Gesetz in § 1 selbst fest: Es dient dem Schutz der Mitbewerber, der Verbraucherinnen und der Verbraucher sowie der sonstigen Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb. Es schützt zugleich das Interesse der Allgemeinheit an einem unverfälschten Wettbewerb.
Bei Verstößen gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb drohen insbesondere Unterlassungsklagen von Mitbewerbern und bestimmten klagebefugten Verbänden. Diese werden oft schon im Wege des einstweiligen Rechtsschutzes oder außergerichtlich per Abmahnung geltend gemacht.
Neben dem UWG gibt es eine Reihe sogenannter Nebengesetze, die das UWG ergänzen.
Spezifische Bereiche regeln das Heilmittelwerbegesetz und das Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz sowie eine Reihe von Einzel- und Spezialnormen in anderen Gesetzen und Verordnungen.
Wichtig zu beachten ist außerdem die Preisangabenverordnung (PAngVO).
3. Medienrecht
Wie das Werberecht selbst, ist das Medienrecht eine Querschnittsmaterie. Allerdings gibt es eine Reihe von Gesetzen, die als originär medienrechtlich eingeordnet werden können.
Im offline-Bereich sind die Pressegesetze der Länder sowie der Rundfunkstaatsvertrag wichtige Rechtsquellen des Medienrechts.
Speziell für den Bereich der online-Medien hat der – oder besser die – Gesetzgeber zunächst das Teledienstegesetz (TDG) und den Mediendienste-Staatsvertrag (MDStV) geschaffen. Diese Regelungen wurden nun im Telemediengesetz zusammengefasst, dass vom Bundestag bereits beschlossen wurde.
Im Telemediengesetz werden Vorschriften verschiedener Regelungsbereich mit Geltung insbesondere für das Internet zusammengefasst. So finden sich neben Regelungen zur Verantwortlichkeit von Dienstanbietern und der Impressumspflicht auch Regelungen für sogenannte kommerzielle Kommunikation. Dabei handelt es sich insbesondere um Werbung. Diese muss als solche gekennzeichnet sein.
Besondere Bedeutung im Medienrecht hat das Allgemeine Persönlichkeitsrecht. Neben dem oben bereits angesprochenen Recht am eigenen Bild ist z.B. der Schutz vor Beleidigungen gesetzlich ausgestaltet.
4. Urheberrecht
Für Werbetreibende von Bedeutung ist auch das Urheberrecht, welches daher zum Werberecht gerechnet werden kann. Die entsprechenden Regelungen finden sich im Urheberrechtsgesetz (UrhG). Geschützt werden danach „persönliche geistige Schöpfungen“, worunter auch Werbeslogans, Grafiken oder Filme fallen können, wenn sie die nötige individuelle Gestaltung aufweisen. Soweit ein solcher Schutz besteht, kann anderen untersagt werden, diese Elemente für ihre Werbung zu nutzen.
Für Werbetreibende bedeutsamer ist daneben häufig, dass sie selbst sicherstellen müssen, von den Urhebern, also etwa Textern und Grafikern, die notwendigen Rechte zur Nutzung derer Werke eingeräumt zu bekommen. Unter anderem ist zu beachten, dass Nutzungsrechte für verschiedene Medien eingeräumt werden können. Hier handelt es sich also um wichtige vertragliche Aspekte des Werberechts.
Nur noch teilweise in Kraft ist das Kunsturheberrechtsgesetz (KUG). Mit dem eigentlichen Urheberrecht haben diese Vorschriften wenig zu tun. Vielmehr gewährleisten die noch bestehenden Regelungen den Schutz des eigenen Bildes. Dies wird als Ausdruck des Allgemeinen Persönlichkeitsrechts angesehen und ist damit eher dem Medienrecht zuzuordnen. Damit ist das KUG für das Recht der Werbung jedoch nicht minder wichtig.
5. Verbraucherschutzrecht
Auch das Verbraucherschutzrecht kann bereits im Rahmen der Werbung eine Rolle spielen, auch wenn es zumeist erst zum Zeitpunkt des Abschlusses von Geschäften relevant wird. Werberechtlich interessierte sollten insbesondere einen groben Überblick über eventuelle Informationspflichten haben.
Ausdrücklich bereits auf die Werbung bezieht sich z.B. die kaufrechtliche Vorschrift des § 434 Abs. 1 S. 3 BGB. Danach können „falsche Versprechungen“ in der Werbung Mängelgewährleistungsansprüche, etwa auf Minderung oder Nachbesserung, auslösen.
Ebenso wird das Recht der Allgemeinen Geschäftsbedingungen in den §§ 305 ff. BGB schon im Vorfeld des eigentlichen Geschäfts zu beachten sein, insbesondere, wenn darauf in der Werbung verwiesen wird. Wichtig zu wissen ist, dass auch bei Fehlern in den Allgemeinen Geschäftbedingungen mit Abmahnungen durch Mitbewerber zu rechnen ist und darüber hinaus Verbraucherschutzverbände nach § 1 des Unterlassungsklagengesetzes (UKlaG) vorgehen können.
Soweit die Werbung online stattfindet und z.B. eine direkte Bestellmöglichkeit angeboten wird, sind die Vorschriften des Fernabsatzrechts in den §§ 312b ff. BGB zu beachten, wie auch die Regelungen zum elektronischen Geschäftverkehr in §§ 312e ff. BGB sowie die BGB-Informationspflichten-Verordnung (BGB-InfoV), die ergänzende Regelungen zu beiden Regelungsbereichen enthält. Das Fernabsatzrecht gilt natürlich auch bei nicht-elektronischem Handel, wie z.B. Katalogen.
6. Datenschutzrecht
Auch das Datenschutzrecht kann zu den bei Werbung zu beachtenden rechtlichen Materien zählen. Geschützt werden durch das Datenschutzrecht personenbezogene Daten, also Daten über eine bestimmte Person, die dieser Person zugeordnet werden können.
Für den Werberechtler interessant wird diese Materie insbesondere, wenn Daten von Kunden oder – wahrscheinlicher – potentieller Kunden erfasst werden sollen. Seien es Website-Besucher oder Newsletter-Abonnenten.
Die allgemeinen von allen Werbetreibenden zu beachtenden Regelungen finden sich im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG).
Speziell für den Bereich des Internets kommen die Regelungen der §§ 11 bis 15 im Telemediengesetz (TMG) hinzu, die aus dem bisherigen Teledienstedatenschutzgesetz (TDDSG) übernommen wurden.
Geregelt ist im Datenschutzrecht vor allem, unter welchen Voraussetzungen überhaupt Daten erfasst werden dürfen und weiter, ob und wie die Betroffenen darüber zu informieren sind.
Neben Ansprüchen der Betroffenen auf Löschung unberechtigt gespeicherter Daten drohen Bußgelder bei Verletzung datenschutzrechtlicher Vorschriften.
7. Standes- und Berufsrecht
Werberechtlich relevant können auch standes- und berufsrechtliche Vorschriften sein. Das gilt insbesondere für Ärzte, Apotheker, Anwälte, Notare, Steuerberater und Architekten. Lange Zeit war den Genannten Werbung fast gänzlich verboten. Diese Verbote werden zunehmend gelockert. Nichtsdestotrotz handelt es sich hierbei immer noch um schwierige Felder, bei denen besonders auf die Einhaltung der werberechtlich relevanten Vorschriften geachtet werden sollte.
Verstöße gegen Standes- und Berufsrecht können in einigen Fällen als unlauterer Wettbewerb von Mitbewerbern beanstandet und abgemahnt werden. Daneben drohen bei gegen diese Regeln verstoßender Werbung berufsrechtliche Konsequenzen.
8. Übriges Werberecht
Natürlich ist diese Darstellung nicht abschließend. Je nachdem was für Werbemaßnahmen geplant sind, können weitere Rechtsbereiche betroffen sein, wie z.B. das Gewinn- und Glücksspielrecht. Im Ergebnis handelt es sich beim Werbrecht um ein äußerst dynamisches Rechtsgebiet, dem Grenzen nur durch den Einfallsreichtum der Werbetreibenden gesetzt sind.
Abschließend noch ein wichtiger Hinweis:
Alle Informationen auf Online Werberecht sind unverbindlich und nur zur allgemeinen Information bestimmt. Sie können und sollen die Beratung durch einen Rechtsanwalt oder eine andere qualifizierte Stelle im konkreten Einzelfall nicht ersetzen.